Che cos’è il marketing espe­rien­zia­le (ex­pe­rien­tial marketing)?

Con il marketing espe­rien­zia­le, la clientela si affeziona a un brand per mezzo di eventi in­te­rat­ti­vi e in­di­men­ti­ca­bi­li. In questo modo è possibile non solo aumentare la notorietà del brand, ma anche le vendite. Per una strategia di marketing espe­rien­zia­le di successo, tuttavia, è im­por­tan­te conoscere con pre­ci­sio­ne gli obiettivi e le metriche, affinché gli sforzi e i costi siano ripagati.

Marketing espe­rien­zia­le: una de­fi­ni­zio­ne

Il marketing espe­rien­zia­le è una strategia di marketing che si rivolge e coinvolge di­ret­ta­men­te la clientela mediante espe­rien­ze me­mo­ra­bi­li e uniche, come ad esempio un’espe­rien­za diretta in occasione di un evento. Questo approccio intende creare un legame emotivo tra clienti e brand o un prodotto specifico, come nel caso dell’emotional branding. Lo scopo del marketing espe­rien­zia­le è quello di con­so­li­da­re la fi­de­liz­za­zio­ne della clientela e aumentare la notorietà del brand e di con­se­guen­za in­cre­men­ta­re le vendite.

Di­ver­sa­men­te dal marketing tra­di­zio­na­le, il marketing espe­rien­zia­le, per de­fi­ni­zio­ne, proprio come il Social Selling, non è fi­na­liz­za­to prin­ci­pal­men­te alla vendita di prodotti o alla pro­mo­zio­ne di un brand. Piuttosto, il suo obiettivo è scatenare emozioni positive associate a esso. Quanto più un evento di marketing espe­rien­zia­le è creativo, di­ver­ten­te e unico, tanto più è probabile che la clientela voglia uti­liz­za­re un prodotto o saperne di più su un brand.

Il marketing espe­rien­zia­le è stret­ta­men­te legato alla customer journey, anch’essa in­cen­tra­ta sulle espe­rien­ze positive della clientela al fine di raf­for­za­re la fiducia in un brand e quindi in­co­rag­gia­re a ef­fet­tua­re nuovi acquisti. Il customer journey mapping è pertanto uno strumento im­por­tan­te per la pia­ni­fi­ca­zio­ne di una strategia di marketing espe­rien­zia­le.

Cosa rende il marketing espe­rien­zia­le così efficace?

I metodi di marketing tra­di­zio­na­li in cui la clientela è solo de­sti­na­ta­ria passiva di un messaggio stanno perdendo sempre più di efficacia a causa, tra gli altri fattori, della presenza di adblocker e di servizi di streaming privi di pub­bli­ci­tà. Per contro, il marketing espe­rien­zia­le consente ai brand di coin­vol­ge­re di­ret­ta­men­te il pubblico in una campagna, in­stau­ran­do così un legame stretto con esso.

Il marketing espe­rien­zia­le si dimostra tanto efficace perché gli esseri umani sono esseri emotivi: le emozioni sono una parte fon­da­men­ta­le delle nostre espe­rien­ze, poiché in­fluen­za­no il nostro com­por­ta­men­to e le nostre decisioni. Se un brand ci emoziona, è molto probabile che non solo ne ac­qui­ste­re­mo i prodotti, ma anche che co­strui­re­mo con esso un rapporto di fi­de­liz­za­zio­ne.

ll marketing espe­rien­zia­le non è una novità, bensì una strategia di marketing in uso da molti anni. In tempi recenti, tuttavia, questa forma di marketing si è evoluta dra­sti­ca­men­te a causa di vari eventi globali, come la pandemia da Covid-19. Sono inoltre emerse nuove op­por­tu­ni­tà per il marketing espe­rien­zia­le grazie alla realtà virtuale e alla realtà aumentata: l’utente può par­te­ci­pa­re a eventi virtuali di marketing espe­rien­zia­le co­mo­da­men­te da casa propria. Ciò ha un impatto non solo sulle vendite, ma so­prat­tut­to sulla dif­fu­sio­ne di un brand, dal momento che le persone che par­te­ci­pa­no con­di­vi­do­no le proprie espe­rien­ze sui social media. Pertanto, ana­lo­ga­men­te al referral marketing, il marketing espe­rien­zia­le con­tri­bui­sce au­to­ma­ti­ca­men­te all’ac­qui­si­zio­ne di nuovi clienti. Tra i suoi vantaggi vi sono:

• Aumentare la notorietà del brand
• Raf­for­za­re la fi­de­liz­za­zio­ne della clientela
• Aumentare il coin­vol­gi­men­to
• Aumentare la viralità sui canali social
• Generare traffico di ricerca
• Aumentare le con­ver­sio­ni di vendita

Esempi di marketing espe­rien­zia­le

Sono diverse le tipologie di campagne di marketing espe­rien­zia­le. Queste possono svolgersi sia offline che online, ad esempio sotto forma di brand event, pop-up store, workshop, webinar o av­va­len­do­si di tec­no­lo­gie di realtà virtuale o di realtà aumentata. Se alcune campagne sono adatte solo a de­ter­mi­na­ti tipi di prodotti, altre si adattano a quasi tutte le aziende. Al di là dell’idoneità del brand o del prodotto, la scelta di una strategia di marketing espe­rien­zia­le dipende anche dal budget, dagli obiettivi per­se­gui­ti e dal target. Le forme più diffuse di marketing espe­rien­zia­le sono le seguenti:

Marketing degli eventi

Il marketing degli eventi consiste nel creare un legame emotivo tra cliente e prodotto o brand nell’ambito di eventi come lanci di prodotti, festival o workshop. Questo tipo di marketing espe­rien­zia­le non solo favorisce l’ac­qui­si­zio­ne di nuovi clienti, ma anche la fi­de­liz­za­zio­ne a lungo termine della clientela esistente. Un evento di marketing unico può inoltre aumentare la brand awareness, quindi la notorietà del marchio. Per garantire il successo di un evento di questo tipo, è ne­ces­sa­rio as­si­cu­rar­si che il maggior numero possibile di persone sia a co­no­scen­za dell’evento, di cosa si tratta, di chi può par­te­ci­par­vi e di cosa può aspet­tar­si.

Campagne di Guerrilla Marketing

Un altro metodo efficace per in­stau­ra­re un legame emotivo è il Guerrilla Marketing. Una campagna di marketing espe­rien­zia­le di questo tipo ha la finalità di sor­pren­de­re e attirare l’at­ten­zio­ne della clientela ser­ven­do­si di mezzi non con­ven­zio­na­li. La curiosità che ne deriva induce le persone a in­te­res­sar­si di più a un prodotto o a un brand.

La chiave del successo sta nell’in­di­vi­dua­re il momento e il luogo migliore per un simile evento di marketing, per as­si­cu­ra­re la presenza del tuo target. La strategia di Guerrilla Marketing deve con­cen­trar­si sulle persone che hanno maggiori pro­ba­bi­li­tà di essere in­te­res­sa­te al tuo prodotto o brand e di ef­fet­tua­re un acquisto.

Pop-up store

I pop-up store sono una delle forme più comuni e ap­prez­za­te di marketing espe­rien­zia­le. Si tratta di un brand che occupa uno spazio fisico per un breve periodo al fine di pre­sen­ta­re o vendere i propri prodotti. Gli spazi pop-up possono essere, ad esempio, ri­sto­ran­ti, bar, gallerie, negozi fisici, centri com­mer­cia­li o spazi esclusivi come case gal­leg­gian­ti o edifici in­du­stria­li vuoti. I pop-up store offrono l’op­por­tu­ni­tà di spe­ri­men­ta­re e di esprimere la propria crea­ti­vi­tà quando si tratta di pre­sen­ta­re il proprio brand e i propri prodotti. In più, sono un ottimo modo per creare brand awareness e offrire alla po­ten­zia­le clientela un’occasione di­ver­ten­te per conoscere la tua attività.

Realtà aumentata

La realtà aumentata consente di creare campagne di marketing espe­rien­zia­le uniche e in­di­men­ti­ca­bi­li. Questa tec­no­lo­gia consente alla clientela di im­mer­ger­si in un mondo virtuale in cui è possibile testare, con­fi­gu­ra­re o, nel caso dell’ab­bi­glia­men­to, persino provare i nuovi prodotti in modo in­te­rat­ti­vo. Con la realtà aumentata si possono creare anche giochi e ap­pli­ca­zio­ni in­te­rat­ti­ve.

Ne è un esempio di successo il gioco Nikeland di Nike. Qui ogni cliente dell’azienda di articoli sportivi ha la pos­si­bi­li­tà di creare il proprio avatar, ac­qui­sta­re abiti e accessori e par­te­ci­pa­re a eventi della community.

Co-branding

Per co-branding si intende l’unione di due o più brand per creare un evento di marketing espe­rien­zia­le che vada a beneficio di entrambi. Lo scopo di questa strategia è aumentare la brand awareness e con­qui­sta­re nuovi gruppi target. Il co-branding può essere rea­liz­za­to anche nel marketing espe­rien­zia­le, ad esempio sotto forma di pop-up store congiunto in cui viene venduta in esclusiva una linea di prodotti comune. I pre­sup­po­sti per il successo di una campagna di co-branding sono una brand identity forte e una strategia di marketing completa.

Di­mo­stra­zio­ni di prodotto

Nell’ambito di una di­mo­stra­zio­ne di prodotto, il prodotto dovrebbe essere pre­sen­ta­to con un approccio tale da coin­vol­ge­re la clientela in maniera diretta, per­met­ten­do­le di creare un legame positivo con il brand. Questo tipo di di­mo­stra­zio­ne può essere attuata nei pop-up store, durante workshop o vir­tual­men­te con l’aiuto della realtà aumentata. Provare un prodotto in prima persona permette di com­pren­der­ne meglio le ca­rat­te­ri­sti­che e i vantaggi. Di con­se­guen­za, questa efficace strategia di marketing espe­rien­zia­le è par­ti­co­lar­men­te adatta come com­ple­men­to alle strategie di marketing per un negozio online, ad esempio se vendi i tuoi prodotti online. In questo modo, ti sarà facile ispirare la tua clientela e per­sua­der­la all’acquisto.

Apple, ad esempio, applica con successo questo tipo di marketing espe­rien­zia­le anche offline mediante i co­sid­det­ti Genius Bar. Si tratta di un servizio gratuito che consente alla clientela di fissare un ap­pun­ta­men­to con il personale Apple, che presenta un de­ter­mi­na­to prodotto, ne mostra l’utilizzo e fornisce as­si­sten­za.

[Pla­tz­hal­ter: “How to sell online” white paper]

Come si prepara una campagna di marketing espe­rien­zia­le?

Durante la pia­ni­fi­ca­zio­ne di una campagna di marketing espe­rien­zia­le, occorre tenere conto di una serie di fattori fon­da­men­ta­li a rag­giun­ge­re il successo de­si­de­ra­to.

1. Iden­ti­fi­ca­re il proprio target: prima di co­min­cia­re a pia­ni­fi­ca­re la campagna, bisogna definire o iden­ti­fi­ca­re il proprio target. Soltanto quando si conosce la propria clientela è possibile stabilire quale tipo di marketing espe­rien­zia­le suscita una certa risonanza e, in generale, dimostra un’effettiva utilità.
2. Fissare gli obiettivi: che cosa desideri ottenere con la tua strategia di marketing espe­rien­zia­le? Il carattere della tua campagna cambia a seconda che tu voglia trovare nuovi clienti, pro­muo­ve­re un nuovo prodotto o entrare in un nuovo mercato. È inoltre im­por­tan­te definire quali valori ed espe­rien­ze intendi tra­smet­te­re con il tuo brand.
3. Iden­ti­fi­ca­re la propria USP: una volta che conosci la tua Unique Selling Pro­po­si­tion, sarai in grado di di­stin­guer­ti dalla con­cor­ren­za e pia­ni­fi­ca­re una campagna unica per il tuo brand o prodotto. La tua USP ti aiuterà anche a prendere decisioni im­por­tan­ti sulle ca­rat­te­ri­sti­che e sul design di questi prodotti.
4. Pre­di­spor­re un budget: per pia­ni­fi­ca­re una campagna di marketing espe­rien­zia­le, è ne­ces­sa­rio stabilire un budget di marketing per garantire un buon ritorno sull’in­ve­sti­men­to (ROI). Si tratta di un aspetto par­ti­co­lar­men­te im­por­tan­te per il marketing espe­rien­zia­le, che spesso consiste in un marketing mix elaborato e costoso.
5. Creare un piano di marketing mul­ti­ca­na­le: se il tuo evento di marketing espe­rien­zia­le si svolge offline, devi ri­cor­dar­ti di com­mer­cia­liz­zar­lo anche online. Ad esempio, con post e streaming live sui social media. In questo modo rag­giun­ge­rai anche persone che non sono presenti all’evento e au­men­te­rai la tua copertura.

Che cosa bisogna evitare nel marketing espe­rien­zia­le?

In mancanza della giusta strategia e pre­pa­ra­zio­ne, una campagna di marketing espe­rien­zia­le può rivelarsi presto un fal­li­men­to. Uno dei maggiori errori a cui si può andare incontro durante l’or­ga­niz­za­zio­ne di un evento è quello di renderlo troppo orientato alla vendita. Come già detto, il marketing espe­rien­zia­le punta so­prat­tut­to a far vivere espe­rien­ze uniche e positive. Se il pubblico ha l’im­pres­sio­ne che l’evento sia fi­na­liz­za­to a vendere il maggior numero di prodotti possibile, il risultato può essere un’espe­rien­za negativa con il tuo brand, che nel peggiore dei casi verrà condivisa sui social media. Onde evitare ciò, l’evento dovrebbe offrire un’espe­rien­za originale legata al brand, fi­na­liz­za­ta a creare un legame emotivo positivo tra il marchio stesso e la clientela.

Sebbene il marketing espe­rien­zia­le stia pian piano so­sti­tuen­do le strategie di marketing tra­di­zio­na­li, come il modello AIDA, prima di lanciare la tua campagna dovresti ri­flet­te­re at­ten­ta­men­te. In par­ti­co­la­re, dovresti porti le seguenti domande:

• La campagna ri­spec­chia il tuo brand?
• Hai il tempo e il budget necessari per rea­liz­za­re con successo una campagna di marketing espe­rien­zia­le?
• Una campagna di marketing espe­rien­zia­le è davvero in grado di aiutarti a rag­giun­ge­re i tuoi obiettivi?
• La campagna è rilevante per il pubblico di ri­fe­ri­men­to?

Prima di pro­get­ta­re una campagna di marketing espe­rien­zia­le, è opportuno ana­liz­za­re a fondo questi punti per as­si­cu­rar­si che l’impegno e i costi valgano la pena per il proprio brand.

Con­clu­sio­ne: avere successo grazie al marketing espe­rien­zia­le

Il marketing espe­rien­zia­le aiuta i brand ad av­vi­ci­na­re i prodotti alla propria clientela or­ga­niz­zan­do eventi in­te­rat­ti­vi ed espe­rien­ze uniche. Ge­ne­ral­men­te, questi eventi possono essere rea­liz­za­ti anche online senza ricorrere a grandi budget. Al contempo, grazie all’ampia portata di simili attività, è possibile aumentare la notorietà del brand.

Il marketing espe­rien­zia­le di successo, tuttavia, richiede anche una certa pro­pen­sio­ne al rischio e il coraggio di per­cor­re­re strade nuove e non con­ven­zio­na­li. Di fatto, si tratta di una scommessa che, nel caso si riveli vincente, può portare a grandi risultati. Alla base di tutto ciò, però, deve sempre esserci una pia­ni­fi­ca­zio­ne ben ponderata di una campagna unica, pensata su misura per il tuo brand o prodotto.