Re­spon­si­ve Search Ads: consigli per gli annunci adat­ta­bi­li della rete di ricerca

Mediante i Re­spon­si­ve Search Ads, Google offre un metodo efficace per pre­sen­ta­re gli annunci testuali nei risultati di ricerca. Questi si adattano al di­spo­si­ti­vo uti­liz­za­to dall’utente e con­ten­go­no 15 titoli diversi, 4 de­scri­zio­ni e spe­ci­fi­che ag­giun­ti­ve per le com­bi­na­zio­ni au­to­ma­ti­che. Vi spie­ghia­mo i vantaggi degli annunci adat­ta­bi­li della rete di ricerca per Google Ads con l’aiuto di sette consigli pratici.

Che cosa sono i Re­spon­si­ve Search Ads?

Google Ads si orienta sempre di più verso l’au­to­ma­zio­ne e i sistemi di ap­pren­di­men­to au­to­ma­ti­co. Secondo alcuni esperti, questo passaggio po­ten­zie­rà le pre­sta­zio­ni e aumenterà la vi­si­bi­li­tà delle campagne pub­bli­ci­ta­rie e di marketing.

Ana­liz­zan­do i vantaggi del servizio Google Re­spon­si­ve Ads (RSA), in­tro­dot­to nel 2018, non si può che essere d’accordo: a poco a poco, gli annunci adat­ta­bi­li hanno so­sti­tui­to quelli di testo standard e gli annunci espansi. A partire dal 2021, nell’in­ter­fac­cia di Google Ads è possibile creare e mo­di­fi­ca­re solo annunci di ricerca re­spon­si­ve. Di con­se­guen­za, la loro im­por­tan­za per il po­si­zio­na­men­to degli annunci adat­ta­bi­li della rete di ricerca è in costante aumento.

Se pa­ra­go­na­ti agli annunci di testo espansi, è possibile creare un numero si­gni­fi­ca­ti­va­men­te maggiore di titoli e de­scri­zio­ni per gli annunci in un account Google Ads. Nei RSA, per ciascun annuncio sono di­spo­ni­bi­li da 3 a 15 titoli (massimo 30 caratteri) e da 2 a 4 de­scri­zio­ni (massimo 90 caratteri). I com­po­nen­ti dell’annuncio, co­sti­tui­ti da titolo e de­scri­zio­ne, sono chiamati asset. Google li combina li­be­ra­men­te e li riproduce nei risultati di ricerca nelle con­fi­gu­ra­zio­ni più efficaci possibili, ri­cor­ren­do all’in­tel­li­gen­za ar­ti­fi­cia­le e all’ap­pren­di­men­to au­to­ma­ti­co.

Qual è la dif­fe­ren­za tra Re­spon­si­ve Search Ads e gli annunci classici?

Di­ver­sa­men­te dai RSA, sia gli annunci di testo standard, sia quelli espansi offrono una fles­si­bi­li­tà re­la­ti­va­men­te limitata per quanto riguarda le modalità di pub­bli­ca­zio­ne degli annunci. In questi casi, infatti, il risultato non dipendeva solo dall’algoritmo, e ol­tre­tut­to Google non era in grado di imparare quale com­bi­na­zio­ne di asset avrebbe avuto il massimo effetto. La prin­ci­pa­le in­no­va­zio­ne dei RSA è quindi la parola “re­spon­si­ve”. Gli annunci adat­ta­bi­li sono quindi in grado di sod­di­sfa­re le esigenze del ri­spet­ti­vo di­spo­si­ti­vo finale.

Pertanto, la dif­fe­ren­za prin­ci­pa­le risiede nella ri­pro­du­zio­ne au­to­ma­tiz­za­ta, in­tel­li­gen­te e au­toap­pren­den­te degli annunci. A partire dai dati raccolti sulle in­te­ra­zio­ni degli utenti, ini­zial­men­te Google combina i vostri asset in modo casuale. Una volta che l’algoritmo dispone di dati di in­te­ra­zio­ne suf­fi­cien­ti, Google presenta con maggiore frequenza le com­bi­na­zio­ni di attività sta­ti­sti­ca­men­te più efficaci. In più, l’IA adatta la vi­sua­liz­za­zio­ne, le di­men­sio­ni e il formato allo spazio pub­bli­ci­ta­rio e al ri­spet­ti­vo di­spo­si­ti­vo finale.

Gli annunci possono quindi figurare sia in formato piccolo che in formato grande. Al posto di annunci rigidi e statici, Google si avvale dell’in­tel­li­gen­za ar­ti­fi­cia­le per se­le­zio­na­re i migliori annunci destinati al display marketing dal vostro pool di asset. In questo modo non solo in­cre­men­ta la vi­si­bi­li­tà, ma anche le con­ver­sio­ni grazie a una migliore per­cen­tua­le di clic (CTR).

Come si creano gli annunci adat­ta­bi­li della rete di ricerca su Google Ads?

Rispetto agli annunci “classici”, non dovrete limitarvi a creare un annuncio che appare costante e invariato nei risultati di ricerca. Piuttosto, av­va­len­do­vi di 15 possibili titoli di annunci e quattro possibili de­scri­zio­ni, potrete rea­liz­za­re un pool da cui Google ricava annunci di ricerca a pagamento efficaci. Gli annunci ri­pro­dot­ti con­ten­go­no com­bi­na­zio­ni di 3 dei 15 moduli di titolo e 2 delle 4 de­scri­zio­ni.

È inoltre possibile mo­di­fi­ca­re gli asset più im­por­tan­ti. In tal modo, potrete dare agli annunci un aspetto uniforme anche in com­bi­na­zio­ni diverse e dare forma alla vostra Corporate Identity. Se, ad esempio, occorre inserire per prima una keyword im­por­tan­te o per ultimo il nome dell’azienda, servitevi dell’icona a forma di puntina quando create gli annunci. Questa vi con­sen­ti­rà di fissare l’asset nella posizione de­si­de­ra­ta 1, 2 o 3. Dal momento che l’algoritmo richiede molte com­bi­na­zio­ni per il processo di ap­pren­di­men­to, Google scon­si­glia di bloccarle in una posizione fissa. Cio­no­no­stan­te, questa opzione è un modo per en­fa­tiz­za­re il nome dell’azienda, il messaggio del brand e le USP in qualsiasi com­bi­na­zio­ne.

Creare annunci adat­ta­bi­li della rete di ricerca in Google Ads

Da quando i RSA hanno so­sti­tui­to com­ple­ta­men­te gli annunci di ricerca espansi a partire dal 30 giugno 2022, è possibile creare annunci adat­ta­bi­li della rete di ricerca solo nel vostro account Google Ads (a partire da novembre 2022).

Per creare un annuncio, procedete come segue:

Primo passaggio: dal vostro account di Google Ads aprite il menu a sinistra e se­le­zio­na­te la voce “Annunci ed esten­sio­ni”.

Secondo passaggio: fate clic sul simbolo del “+” e se­le­zio­na­te “Annuncio adat­ta­bi­le della rete di ricerca”.

Terzo passaggio: create un URL e il testo del percorso dell’annuncio.

Quarto passaggio: inserite gli asset formati da un minimo di tre fino a un massimo di 15 titoli e da un minimo di 2 fino a un massimo di 4 de­scri­zio­ni. Con l’icona della puntina stabilite se un asset debba rimanere sempre fisso in una de­ter­mi­na­ta posizione. A destra vedete una finestra di anteprima con una com­bi­na­zio­ne casuale di asset.

Quinto passaggio: fate clic su “Salva”.

Mo­di­fi­ca­re un annuncio adat­ta­bi­le della rete di ricerca

Per mo­di­fi­ca­re un annuncio in un secondo momento perché alcuni asset non fun­zio­na­no come de­si­de­ra­to, procedete come segue:

Primo passaggio: se­le­zio­na­te “Annunci ed esten­sio­ni” e poi andate su “Filtri”.

Secondo passaggio: nel menu seguente accedete ad “Attributi” e poi a “Tipo di annuncio”.

Terzo passaggio: spuntate la casella di “Annuncio adat­ta­bi­le della rete di ricerca”.

Quarto passaggio: navigate fino all’annuncio de­si­de­ra­to, cercate l’icona della matita e fate clic su “Modifica”.

Quinto passaggio: apportate le modifiche e cliccate su “Salva”.

Report sul ren­di­men­to degli annunci adat­ta­bi­li della rete di ricerca

Ai fini dell’analisi delle pre­sta­zio­ni, Google fornisce report sul ren­di­men­to con le metriche degli annunci e degli asset pub­bli­ci­ta­ri sotto forma di sta­ti­sti­che, rag­grup­pa­te in tabelle. È possibile accedervi e sca­ri­car­li andando su “Annunci ed esten­sio­ni”; qui fate clic sulla barra sopra la tabella dei risultati per ag­giun­ge­re un filtro. Nel menu a discesa se­le­zio­na­te “Attributi” poi “Tipo di annuncio”. Ora fate clic prima sulla voce “Annuncio adat­ta­bi­le della rete di ricerca”, poi su “Applica” e infine sull’icona di download. Ora scegliete se preferite un file PDF o CSV.

Avete anche la pos­si­bi­li­tà di ricevere il report via e-mail o di aprirlo nell’editor. Per gli annunci normali, si consiglia di impostare la ricezione di report a in­ter­val­li regolari in Google Ads. Os­ser­van­do le pre­sta­zio­ni, sarà possibile capire quale asset sta fun­zio­nan­do meglio e quale andrebbe mo­di­fi­ca­to o eliminato.

Tutti i vantaggi e gli svantaggi in sintesi

Buone pratiche per gli annunci adat­ta­bi­li della rete di ricerca

In qualità di AdTech, gli annunci di ricerca re­spon­si­ve di Google offrono un equi­li­brio tra l’au­to­ma­zio­ne in­tel­li­gen­te e il Brand Building manuale. Le nostre buone pratiche vi for­ni­sco­no in­di­ca­zio­ni su come uti­liz­za­re cor­ret­ta­men­te gli annunci di ricerca re­spon­si­ve.

Sfruttare al massimo gli asset

Per ciascun RSA, Google offre la pos­si­bi­li­tà di ag­giun­ge­re un massimo di 15 titoli e fino a 4 de­scri­zio­ni. Sug­ge­ria­mo di uti­liz­za­re il numero massimo di asset, dal momento che si tratta del materiale da cui l’algoritmo combina le versioni migliori: più sono, meglio è.

Creare annunci efficaci

Nel creare titoli e de­scri­zio­ni, tenete presente che si tratta di elementi co­sti­tu­ti­vi. È con­si­glia­bi­le strut­tu­rar­li in modo diverso, perché Google li accosterà in modo re­la­ti­va­men­te casuale. Evitate ri­pe­ti­zio­ni e concetti simili per evitare contenuti ri­don­dan­ti negli annunci. Ad esempio, un elemento come “Ordina ora online” non richiede una ri­pe­ti­zio­ne come “Acquista qui online”. Per quanto riguarda i titoli, for­mu­la­te­li di lunghezza diversa. In questo modo Google potrà uti­liz­za­re il materiale più lungo per i desktop e quello più breve per i di­spo­si­ti­vi mobili: si tratta di un aspetto fon­da­men­ta­le per la Mobile SEO.

Bloccate gli asset im­por­tan­ti

Grazie all’icona a forma di puntina potete bloccare asset im­por­tan­ti come le keyword della campagna, il nome del brand o dell’azienda in una posizione fissa. Questa funzione fa in modo che Google vi­sua­liz­zi sempre gli asset bloccati, in qualsiasi com­bi­na­zio­ne, nella posizione se­le­zio­na­ta. Ad esempio, potete bloccare il nome dell’azienda sempre in posizione 3 e la keyword prin­ci­pa­le in posizione 1 ai fini dell’ot­ti­miz­za­zio­ne per i motori di ricerca.

Inserire contenuti im­por­tan­ti negli asset

Formulare 15 titoli e 4 de­scri­zio­ni è un’ope­ra­zio­ne che richiede tempo, ma che con ogni pro­ba­bi­li­tà sarà in grado di mi­glio­ra­re il ren­di­men­to dei vostri annunci. Dopo aver fatto un po’ di pratica, adot­te­re­te presto una routine e sarà più facile scegliere i contenuti più im­por­tan­ti da inserire negli asset. Lo stesso Google fornisce im­por­tan­ti consigli in merito nella sua guida “Creare annunci adat­ta­bi­li della rete di ricerca efficaci”. Per evitare ri­don­dan­ze e duplicati, i contenuti devono essere di­stri­bui­ti nel modo migliore possibile.

Alcuni consigli per creare contenuti per RSA efficaci:

• Preparate sempre almeno tra gli otto e i dieci titoli e due de­scri­zio­ni
• Inserite keyword im­por­tan­ti nei titoli e nelle de­scri­zio­ni in modo stra­te­gi­co, ma non ovunque
• Il­lu­stra­te i servizi o i prodotti ri­cor­ren­do a de­scri­zio­ni, attributi, aggettivi e predicati incisivi
• Mettete in evidenza le ar­go­men­ta­zio­ni esclusive di vendita dell’azienda o del prodotto at­tra­ver­so le Unique Selling Pro­po­si­tions (USPs)
• In­cor­po­ra­te CTA (call-to-action) concrete e correlate al contenuto
• Informate su prezzi, metodi di pagamento, offerte e USP del contenuto
• En­fa­tiz­za­te i vantaggi per l’utente

Come ot­ti­miz­za­re gli annunci adat­ta­bi­li della rete di ricerca

Quanto all’efficacia degli annunci, Google rac­co­man­da di mantenere pos­si­bil­men­te solo gli asset valutati come “Buoni” o “Molto buoni”. Di con­se­guen­za, prestate at­ten­zio­ne alle metriche e all’efficacia degli annunci che Google utilizza per clas­si­fi­ca­re i vostri asset. Nel caso di asset buoni e molto buoni, la per­for­man­ce aumenta si­gni­fi­ca­ti­va­men­te.

Strategie per gli annunci adat­ta­bi­li di Google Ads

Il ricorso a RSA è sempre una questione di pazienza, dato che l’efficacia dell’annuncio è legata anche alla strategia. Una strategia comporta tempo, un traguardo e un metodo per ottenere risultati. Prendete in con­si­de­ra­zio­ne le seguenti possibili strategie pub­bli­ci­ta­rie per ot­ti­miz­za­re i vostri RSA.

Combinare Re­spon­si­ve Search Ads, keyword rilevanti e Smart Bidding

Stando a Google, vale la pena di combinare RSA e Smart Bidding. Lo Smart Bidding è un sistema di po­si­zio­na­men­to au­to­ma­ti­co delle offerte per ottenere le migliori posizioni pub­bli­ci­ta­rie possibili. A tal fine, Google si avvale anche di un moderno machine learning. Partendo da obiettivi aziendali, budget della campagna e contesto pub­bli­ci­ta­rio, la funzione di Smart Bidding analizza i segnali e i valori in modo da fare offerte per le posizioni e i formati pub­bli­ci­ta­ri più adatti in pochi mil­li­se­con­di. In genere ciò avviene su borse pub­bli­ci­ta­rie e piat­ta­for­me come Ad Exchange.

La com­bi­na­zio­ne di RSA e Smart Bidding aumenterà la per­for­man­ce inserendo le keyword nei Re­spon­si­ve Search Ads e facendo au­to­ma­ti­ca­men­te offerte per le migliori posizioni pub­bli­ci­ta­rie. Ciò vi ga­ran­ti­sce non solo una vi­sua­liz­za­zio­ne degli annunci adat­ta­bi­li ottimale e adattata ai di­spo­si­ti­vi, ma anche maggiore dif­fu­sio­ne e vi­si­bi­li­tà mediante i migliori spazi pub­bli­ci­ta­ri.

RSA come aggiunta alla strategia pub­bli­ci­ta­ria

I Re­spon­si­ve Search Ads sono un tassello di una vasta gamma di formati pub­bli­ci­ta­ri di­spo­ni­bi­li. Dunque, il successo di una campagna o di un brand building efficace pre­sup­po­ne anche strategie con approcci multipli. Adottate i RSA per integrare altri strumenti e concetti come il Real Time Ad­ver­ti­sing, il Pro­gram­ma­tic Ad­ver­ti­sing e il Pro­gram­ma­tic Buying.

Occorre inoltre tenere presente la dif­fe­ren­za tra Display Ad­ver­ti­sing e Real Time Ad­ver­ti­sing. Se oltre ai RSA impiegate anche gli annunci display adat­ta­bi­li di Google, con­si­glia­mo con­te­stual­men­te di integrare anche la pub­bli­ci­tà in tempo reale. Ciò ga­ran­ti­sce che la strategia sia ot­ti­miz­za­ta in base alle pre­sta­zio­ni e che le posizioni degli annunci giungano al target nel modo più efficace possibile in tempo reale.

Creare più RSA con­tem­po­ra­nea­men­te

Usufruite della pos­si­bi­li­tà di creare più RSA in un gruppo di annunci. In questo modo avrete la libertà di spe­ri­men­ta­re con USP e CTA bloccate e di spostare l’at­ten­zio­ne su diverse com­bi­na­zio­ni. Ad esempio, potete inserire tre o quattro titoli nella posizione 1 per ac­cer­tar­vi che in cima ci sia sempre una com­bi­na­zio­ne di prodotto e brand o di keyword prin­ci­pa­le e brand. Le USP im­por­tan­ti o gli inviti all’acquisto possono anche essere inseriti in posizioni fisse in una parte degli asset. In questo modo evi­den­zia­te il brand nei vostri RSA.

In al­ter­na­ti­va, create due o tre annunci paralleli: un annuncio o due con lo stesso titolo fisso, un altro annuncio senza asset fissi. I report sul ren­di­men­to ri­ve­le­ran­no quale variante offre le pre­sta­zio­ni migliori. Con più RSA in un gruppo di annunci si possono anche inserire diverse enfasi nelle USP o nelle keyword. Inoltre, è possibile stabilire col­le­ga­men­ti ad altri URL nei diversi RSA.

Con­clu­sio­ne: i Re­spon­si­ve Search Ads sono parte in­te­gran­te di una campagna pub­bli­ci­ta­ria di successo

Per quanto non esista un approccio univoco al successo, si rac­co­man­da­no strategie fles­si­bi­li per una pub­bli­ci­tà sui motori di ricerca (SEA) e un marketing sui motori di ricerca (SEM) efficaci. Og­gi­gior­no, il customer journey dell’utente e del target si sviluppa su più di­spo­si­ti­vi e piat­ta­for­me. Grazie alla varietà di tou­ch­point, potete rag­giun­ge­re un numero sempre maggiore di po­ten­zia­li clienti av­va­len­do­vi di strategie pub­bli­ci­ta­rie fles­si­bi­li. Tutto ciò di cui avete bisogno sono degli annunci po­si­zio­na­ti in modo ottimale.

I Re­spon­si­ve Search Ads, in com­bi­na­zio­ne con altri strumenti di marketing e pub­bli­ci­ta­ri, ri­pro­du­co­no i vostri annunci in tempo reale e si adattano alle in­ten­zio­ni di ricerca e ai di­spo­si­ti­vi finali. Se usati cor­ret­ta­men­te, possono in­cre­men­ta­re ef­fi­ca­ce­men­te le pre­sta­zio­ni, la portata e le con­ver­sio­ni della vostra attività online.