Che cos’è la martech?

Martech è l’acronimo di Marketing Tech­no­lo­gy (in italiano: “tec­no­lo­gia di marketing”) e comprende strumenti online e offline uti­liz­za­ti per im­ple­men­ta­re le strategie di marketing. Diversi strumenti e misure di martech vengono riassunti con il termine “stack martech”. L’obiettivo della martech è l’au­to­ma­zio­ne e l’ot­ti­miz­za­zio­ne pia­ni­fi­ca­bi­le delle strategie di marketing e dei customer journey (in italiano, let­te­ral­men­te, “viaggio del cliente”).

Il successo del marketing dipende sempre più da una tec­no­lo­gia ef­fi­cien­te e da un supporto om­ni­ca­na­le. Con la tec­no­lo­gia di marketing, o martech ab­bre­via­ta, si è quindi affermata una nuova con­ce­zio­ne delle strategie di marketing. In vista della di­gi­ta­liz­za­zio­ne on­ni­pre­sen­te e del crescente mercato dell’e-commerce, i reparti di marketing fanno bene a uti­liz­za­re strumenti di martech che ga­ran­ti­sca­no l’au­to­ma­zio­ne e il col­le­ga­men­to in rete dei processi di marketing. In com­bi­na­zio­ne con l’adtech, la martech consente un approccio mul­ti­ca­na­le fles­si­bi­le e scalabile per rag­giun­ge­re meglio e in modo mirato la clientela, raf­for­zar­ne la fedeltà e ana­liz­zar­ne il com­por­ta­men­to d’acquisto.

Quando si parla di martech non si può neanche pre­scin­de­re dall’adtech. Sebbene i due termini non siano identici, gli esperti di marketing con­si­glia­no di usarli insieme. Le dif­fe­ren­ze e le so­mi­glian­ze si trovano già nei termini stessi: marketing e pub­bli­ci­tà (“ad” viene dall’inglese “ad­ver­ti­sing” che in italiano significa, appunto, pub­bli­ci­tà). Mentre il marketing senza la pub­bli­ci­tà dif­fi­cil­men­te può rag­giun­ge­re obiettivi a lungo termine, la pub­bli­ci­tà senza una strategia di marketing porta solo a successi a breve termine.

Il termine col­let­ti­vo “adtech” comprende tec­no­lo­gie e strumenti come le piat­ta­for­me Demand-Side (DSP), Supply-Side (SSP) e gli Agency Trading Desk (ATD). L’adtech è par­ti­co­lar­men­te im­por­tan­te per l’acquisto e la vendita au­to­ma­tiz­za­ta di spazi e mezzi pub­bli­ci­ta­ri nell’ambito della pub­bli­ci­tà pro­gram­ma­ti­ca, del Pro­gram­ma­tic Buying, del Display Marketing e del Real Time Ad­ver­ti­sing.

La martech, a sua volta, serve in par­ti­co­la­re come base e pre­re­qui­si­to per l’im­ple­men­ta­zio­ne di strumenti di adtech. Inoltre, la martech non si concentra solo sui processi au­to­ma­tiz­za­ti per la dif­fu­sio­ne su larga scala, ma anche sul marketing per­so­na­liz­za­to, sul marketing delle relazioni con la clientela, sulla co­mu­ni­ca­zio­ne B2B e B2C e sul coin­vol­gi­men­to delle/dei clienti one-to-one. Non si tratta quindi di semplici strumenti software, ma di un approccio stra­te­gi­co alle soluzioni di marketing digitale.

Dietro la martech c’è un’intera gamma di strumenti e misure digitali. Le basi e le categorie più im­por­tan­ti della martech do­vreb­be­ro far parte di ogni marketing mix e di ogni strategia di marketing strut­tu­ra­ta.

Tra gli aspetti più im­por­tan­ti del marketing e della tec­no­lo­gia di marketing vi sono l’or­ga­niz­za­zio­ne e la gestione della strategia di marketing. I sistemi di gestione, moderni ed ef­fi­cien­ti, offrono una maggiore in­ter­con­nes­sio­ne e au­to­ma­zio­ne in aree quali la gestione delle relazioni con la clientela, la gestione dei prodotti e dei talenti, la fusione e la pulizia dei dati della clientela, la pia­ni­fi­ca­zio­ne del budget e i sistemi di gestione delle vendite e della logistica. Con gli strumenti di martech adatti è possibile ar­chi­via­re, elaborare e valutare i dati di clientela e partner in modo ef­fi­cien­te, im­ple­men­ta­re le campagne pub­bli­ci­ta­rie in modo fles­si­bi­le e scalabile e ot­ti­miz­zar­le at­tra­ver­so sta­ti­sti­che volte a misurarne il successo.

So­prat­tut­to nell’ambito del mul­ti­chan­nel marketing e dell’om­ni­chan­nel marketing, rientra nel marketing l’in­te­gra­zio­ne delle piat­ta­for­me di social media, poiché queste offrono un grande po­ten­zia­le per la fi­de­liz­za­zio­ne della clientela e la dif­fu­sio­ne in qualità di canali di marketing. A tal fine, vengono uti­liz­za­ti strumenti per gestire i social media e strategie per il social media marketing, strumenti per il content marketing, user generated content e pub­bli­ci­tà sui social media.

La copertura ottimale e la sca­la­bi­li­tà in base alla domanda sono fon­da­men­ta­li per i concetti di marketing. Tuttavia, con copertura non s’intende solo rag­giun­ge­re il maggior numero possibile di clienti secondo il principio “one-to-many”. Un approccio “one-to-one” è im­por­tan­te anche per costruire la fiducia delle/dei clienti su piccola o grande scala at­tra­ver­so i seguenti metodi:

• Fi­de­liz­za­re i clienti inviando new­slet­ter
• Integrare i trend dell’e-mail marketing
• Generare una migliore vi­si­bi­li­tà uti­liz­zan­do strumenti SEO per ot­ti­miz­za­re i vostri contenuti in ottica SEO
• Ana­liz­za­re il target e il com­por­ta­men­to d’acquisto e in­di­riz­zar­li con le buyer personas
• Valutare e prevedere il com­por­ta­men­to della clientela at­tra­ver­so l’analisi pre­det­ti­va

I dati svolgono un ruolo im­por­tan­te nella pia­ni­fi­ca­zio­ne e nell’ot­ti­miz­za­zio­ne dei concetti di marketing. Con gli strumenti di mi­su­ra­zio­ne e va­lu­ta­zio­ne dei dati relativi alla clientela e alle pre­sta­zio­ni, è possibile adattare le strategie o integrare gli strumenti che ga­ran­ti­sco­no un maggiore successo. Un controllo dei risultati nel content marketing, l’ap­pren­di­men­to au­to­ma­ti­co, gli strumenti di data mining e gli strumenti per la SEO di Google vi aiu­te­ran­no a valutare e ot­ti­miz­za­re con­ti­nua­men­te campagne e concetti.

L’adtech è uno degli strumenti più im­por­tan­ti della martech. Sebbene si faccia una di­stin­zio­ne tra martech e adtech, non si può pensare a un marketing di successo senza ricorrere a strumenti di adtech digitali, ad exchange e reti pub­bli­ci­ta­rie. La di­stri­bu­zio­ne au­to­ma­tiz­za­ta di pub­bli­ci­tà in tempo reale at­tra­ver­so il Pro­gram­ma­tic Buying, il Real Time Bidding e il Real Time Ad­ver­ti­sing può assumere la forma di misure SEA o di annunci display e video, tra gli altri.

L’im­por­tan­za della tec­no­lo­gia di marketing è di­mo­stra­ta dal budget investito dalle aziende per integrare gli strumenti di martech e adtech. I seguenti strumenti sono par­ti­co­lar­men­te im­por­tan­ti per una strategia di marketing digitale:

Esistono diversi sistemi per la gestione degli asset di dati (DAM) e delle in­for­ma­zio­ni di prodotto (PIM). Questi vi aiutano a rac­co­glie­re e or­ga­niz­za­re dati e asset interni ed esterni pro­ve­nien­ti da processi aziendali, co­mu­ni­ca­zio­ne con le/i clienti e contatti con altre piat­ta­for­me. I sistemi di gestione dei dati sono quindi una com­po­nen­te im­por­tan­te di una strategia di dati.

Per integrare in modo ottimale i dati raccolti nelle strutture di marketing e mi­glio­ra­re i concetti, sono necessari strumenti di va­lu­ta­zio­ne dei dati. La raccolta di dati lungo il customer journey è par­ti­co­lar­men­te im­por­tan­te anche per in­ter­pre­ta­re il com­por­ta­men­to e le tendenze di acquisto e adattare le misure ap­pro­pria­te. Gli strumenti di analisi includono Google Analytics, Webtrends o Adobe Analytics.

Le soluzioni di marketing più adatte dipendono dalle risorse di­spo­ni­bi­li. I sistemi e i servizi di Marketing Resource Ma­na­ge­ment (MRM) vengono uti­liz­za­ti per pia­ni­fi­ca­re e strut­tu­ra­re in modo ef­fi­cien­te tali attività. I sistemi software aiutano a or­ga­niz­za­re e con­trol­la­re le risorse di marketing o ad ampliarle, se ne­ces­sa­rio. Si va dalle risorse umane e dai flussi di processo alla gestione e al controllo delle risorse.

I sistemi di gestione dei contenuti (CMS) e gli strumenti per la gestione dell’espe­rien­za digitale sono ideali per gestire e uti­liz­za­re aspetti come il content marketing, il marketing mul­ti­ca­na­le o i contenuti generati dagli utenti in modo cen­tra­liz­za­to e chiaro. In questo modo i contenuti possono rag­giun­ge­re il target online e offline at­tra­ver­so diversi canali. In questo modo è possibile con­trol­la­re molti punti di contatto lungo il customer journey. Inoltre, si rac­co­man­da l’in­te­gra­zio­ne di una mappatura del customer journey e le analisi dei punti di contatto del customer journey.

I sistemi di gestione delle relazioni con la clientela con­sen­to­no di inserire, valutare e mo­ni­to­ra­re i dati esistenti e nuovi sulla co­mu­ni­ca­zio­ne, il com­por­ta­men­to d’acquisto, gli interessi e le aperture delle pagine su base specifica per la/il cliente. Inoltre, un CRM ef­fi­cien­te offre molti vantaggi per le campagne future, la co­mu­ni­ca­zio­ne per­so­na­liz­za­ta con le/i clienti, l’analisi e la qua­li­fi­ca­zio­ne di lead e clienti, l’au­to­ma­zio­ne del flusso di lavoro, l’in­te­gra­zio­ne dei social media e l’aumento del coin­vol­gi­men­to delle clienti e dei clienti. Sa­le­sfor­ce, Hubspot o Microsoft Dynamics, ad esempio, vengono uti­liz­za­ti a tale scopo.

Per au­to­ma­tiz­za­re i processi aziendali relativi alle/ai clienti nelle aree del marketing e delle vendite, vengono uti­liz­za­ti software e database basati sull’au­to­ma­zio­ne del marketing. Questi includono i profili e i dati dell’utenza, la co­mu­ni­ca­zio­ne in­di­vi­dua­le e per­so­na­liz­za­ta con la clientela, l’espan­sio­ne dei po­ten­zia­li contatti e l’in­ten­si­fi­ca­zio­ne della fedeltà delle/dei clienti. I sistemi e le piat­ta­for­me utili in questo caso sono Marketo e Pardot.

Il content marketing sui social media richiede la sin­cro­niz­za­zio­ne tra diversi canali social, come Facebook, Instagram o TikTok. Per creare, con­di­vi­de­re, or­ga­niz­za­re e rendere visibili i contenuti in modo coerente, esistono diversi strumenti come Hootsuit o Facelift.

Il co­sid­det­to stack martech è una cassetta degli attrezzi e una raccolta di strumenti di martech collegati in rete per il vostro concetto di marketing. Gli strumenti e le soluzioni da uti­liz­za­re dipendono dai requisiti, dagli obiettivi e dalla gamma di prodotti o servizi. Gli strumenti integrati, collegati in rete e sin­cro­niz­za­ti in modo ottimale, con­sen­to­no un aumento si­gni­fi­ca­ti­vo delle vendite e una migliore fi­de­liz­za­zio­ne della clientela. Il Digital Asset Ma­na­ge­ment (DAM) è con­si­de­ra­to il cuore di uno stack martech, in quanto è qui che si rac­col­go­no gli asset, i dati e i contenuti più im­por­tan­ti e li si organizza at­tra­ver­so i diversi punti di contatto lungo il customer journey. Il vostro team di marketing dovrebbe quindi essere costruito intorno o allineato con lo stack martech.

Tra le aziende di martech par­ti­co­lar­men­te note e popolari, con strumenti utili e versatili, vi sono, ad esempio, le seguenti:

• CRM: HubSpot CRM, Sa­le­sfor­ce, Microsoft Dynamics
• Creazione di contenuti: Con­tent­Grow, Con­tent­pep­per, Butter CMS
• E-mail marketing: SendPulse, SmartMail, Inbox Army
• Gestione dei social media: Meet Edgar, Sprinklr, Hootsuit
• Pub­bli­ci­tà digitale: Criteo, Conklin Media, WebFX
• Analisi SEO: SpyFu, Social SEO, Hi­gher­Vi­si­bi­li­ty, DMA
• Analisi dei dati: Google Analytics, etracker, Adobe Analytics
• Gestione dei dati (DAM): Canto, Adstream, Rubrik, Bynder
• Gestione delle in­for­ma­zio­ni sul prodotto (PIM): Pimcore, Catsy, Pimero, Eggheads, Stibo
• Gestione delle risorse di marketing: Brand­ma­ker, OpenAsset, Aprimo, Marmind, Percolate

La martech fa parte di ogni strategia di marketing olistica e deve sempre essere pro­get­ta­ta per essere so­ste­ni­bi­le e a lungo termine. Con soluzioni software digitali fles­si­bi­li e allo stesso tempo af­fi­da­bi­li, è possibile ot­ti­miz­za­re i processi di marketing e raf­for­za­re la propria posizione sul mercato, di­stin­guen­do­si dalla con­cor­ren­za. A questo si aggiunge una migliore copertura e vi­si­bi­li­tà grazie agli strumenti di adtech integrati.

I prin­ci­pa­li vantaggi della martech includono:

• Au­to­ma­zio­ne di strategie e soluzioni di marketing
• Approccio om­ni­ca­na­le e mul­ti­ca­na­le
• Ge­ne­ra­zio­ne di lead e vendite
• Mi­su­ra­zio­ne e analisi efficaci del com­por­ta­men­to della clientela per ot­ti­miz­za­re i processi di marketing
• Co­mu­ni­ca­zio­ne one-to-one e marketing per­so­na­liz­za­to per una maggiore fi­de­liz­za­zio­ne della clientela
• Maggiore copertura grazie a misure SEO e SEA

Poiché sempre più aziende si affidano alla martech e la scelta degli strumenti cresce di anno in anno, questo concetto dovrebbe diventare parte in­te­gran­te del vostro marketing.